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União que dá certo: o poder do Marketing nas redes sociais

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Escrito por Marina Camargo
Especialista comenta sobre o avanço da área durante a pandemia

As redes sociais apostam em métricas e análise de dados para fornecer publicidade aos usuários, uma vaga adequada ao perfil profissional, encontros casuais e outras funcionalidades com base em seus gostos e rotinas. Com a pandemia e a vinda do home office, o dia a dia do usuário foi afetado e hábitos na web modificados, como o melhor horário para postagem, tempo de navegação e uso de aplicativos durante a madrugada, visto que houve aumento de pessoas com insônia no mundo, segundo um estudo da Universidade de Southampton, no Reino Unido. “Isso fez com que empresas e produtores de conteúdo mudassem também as atividades de publicação, consequentemente, modificando estratégias de marketing e comunicação e planejando o futuro das plataformas com base no agora”, diz Marcos Besse*, especialista em Marketing Digital.

Para entendermos a influência do Marketing Digital durante a pandemia para o mercado corporativo e o futuro das redes, o Jornal d’aqui conversou com Besse e o resultado deste bate-papo você confere abaixo!

Jornal d’aqui: Como você enxergava o marketing digital antes da pandemia? E como vê agora?

Besse: Marketing foi uma das primeiras áreas a se apropriar do digital. Os blogs corporativos surgiram há mais de 10 anos, acompanhados de e-mail marketing e outras ferramentas de automação. Esse movimento se consolidou com força quando as grandes redes sociais da época (Facebook, YouTube e Twitter) se converteram em plataformas de marketing, com a utilização massiva de big data e analytics na oferta de anúncios que atingiam públicos específicos. Sem contar com o tradicional link patrocinado do Google, que permanece com uma taxa de conversão interessante há duas décadas!

Fazendo uma comparação com os demais departamentos de uma empresa, a pandemia forçou que o RH, por exemplo, aprimorasse os processos seletivos 100% on-line, mas a utilização de plataformas conversacionais para ações de Marketing é uma prática bastante comum há muito tempo.

O que muda daqui em diante é que o ‘efeito pandemia’ tornou mandatório o uso das ferramentas digitais no Marketing. Antes da covid-19, algumas empresas ainda optavam por não realizar ações digitais. Hoje, essa opção não existe: a empresa que não migrar as suas ações de Marketing para o ambiente digital ou estará fora do mercado em breve ou estará com um marketshare menor.

Jornal d’aqui: Qual a perspectiva para o Marketing Digital no pós-pandemia?

Besse: As empresas tiveram que fazer mais com menos em 2020. A pandemia iniciou dois movimentos no Marketing que se tornaram os grandes desafios desse segmento: o orçamento sofreu cortes substanciais ao mesmo tempo que nunca se demandou tanto pelo digital.

Colocada essa situação, o Marketing deve transferir o orçamento de outras ações para o digital. Uma prova desse caminho é um estudo da consultoria E-Marketer que estima um aumento de 62% em publicidade digital até 2024. Acredito que o digital passa a ganhar a importância devida dentro do mix de Marketing.

Jornal d’aqui: Há alguma tendência acentuada que devemos ficar de olho no âmbito digital nos próximos meses?

Besse: “O conteúdo continua rei”. Sei que não é necessariamente uma tendência porque essa conhecida frase do mercado de digital talvez tenha a minha idade (risos), mas me parece que o mercado se esqueceu de que o conteúdo é rei. A infinidade de webinars e eventos digitais que vimos em 2020 foi assustadora, mas poucas empresas demonstraram eficiência em oferecer um conteúdo que fosse verdadeiramente relevante. Vamos fazer um paralelo com o mercado editorial. Imagina que você seja um grande escritor e lance dois livros por ano, mas suas histórias passem a ser mal elaboradas e pouco interessantes. O impacto disso será devastador porque, além de não vender os livros novos, os leitores começarão a enxergá-lo como um autor sem qualidade.

Esse é o mesmo risco que as empresas correm quando passam a produzir conteúdos de Marketing sem dar a devida atenção. Com o tempo, não é somente aquele conteúdo que é avaliado de forma negativa, mas o próprio papel da empresa como especialista naquele tema e isso tem impacto direto nos negócios.

O H2H (Human to Human) também deve crescer puxado pela pandemia. Não importa se o seu negócio é B2C (Business to Client) ou B2B (Business to Business), em qualquer um dos formatos há uma pessoa do outro lado e as interações mais humanas nunca foram tão importantes como agora, quando as pessoas estão sendo obrigadas a se manter distantes. As tecnologias que conseguem criar melhores experiências entre as marcas e seus consumidores estão um passo à frente.

Jornal d’aqui: Qual o peso que as redes sociais tiveram nesta transição (antes e durante a pandemia) e o que você pensa que vem no pós-pandêmico?

Besse: As redes sociais têm um papel importante nas relações digitais há um bom tempo e essa função só se amplia conforme passam a oferecer outras funcionalidades. Em um primeiro momento, elas surgiram apenas como plataformas para reunir pessoas e prover conteúdo. Depois, transformaram-se em plataformas de publicidade e agora também se converteram em canais de vendas e de atendimento ao cliente.

O surgimento de chatbots, por exemplo, foi um avanço para a permanência das redes sociais como canal de comunicação entre marcas e consumidores. Essas empresas vêm amadurecendo e expandindo suas funções e essa evolução não deve parar tão cedo.

Olhando para o futuro, o 5G deve trazer funcionalidades mais aprimoradas e realistas para as redes sociais, mas temos um longo caminho até que essa tecnologia se popularize. Acredito que veremos interações mais realistas nas redes sociais daqui alguns anos com o uso disseminado da realidade virtual.

Jornal d’aqui: Como as empresas terão que lidar com os orçamentos em MKT para o próximo ano? Será decisivo para o sucesso das corporações?

Besse: O Marketing Digital já foi decisivo em 2020 porque, em muitos casos, foi o principal instrumento de contato entre marcas e clientes. Infelizmente, a construção do orçamento e do planejamento ainda está atrelada à pandemia e à velocidade de vacinação em todo o mundo, o que segue abaixo do que gostaríamos.

Enquanto nos tornamos reféns das interações digitais, também aprendemos que é possível utilizá-las em maior escala sem prejuízo aos negócios. Talvez esse tenha sido o maior benefício dos experimentos digitais pelos quais passamos em 2020. E essa situação não deve sofrer mudanças, pelo menos no primeiro semestre de 2021.
O futuro que começa a bater à porta deve ser mais híbrido, comparado ao que tínhamos antes de 2020 e ao que temos ao longo da pandemia. O próximo “novo normal” será uma fusão desses dois mundos e o híbrido deve ganhar força. A lição que a pandemia deixa para o Marketing é que nada será como antes.

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(*) Com mais de 15 anos de experiência, Marcos Besse é especialista em Marketing e Comunicação, com diploma de Gestão de Marketing pela Universidade de Ohio, nos EUA, MBA em Marketing Digital, pela FGV-SP e MBA em Economia Aplicada, pela Fipe/USP. O executivo tem passagens por multinacionais de Tecnologia, Serviços Financeiros, Agronegócios e Relações Públicas.

Sobre o autor

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Marina Camargo

Marina Camargo é jornalista e pós-graduada em comunicação nas Mídias Digitais e Branded Content. É editora de texto para diversos segmentos e coordena projetos de comunicação no Brasil e no exterior. É fotógrafa voluntária em ONGs da capital paulista e uma das autoras do livro Viver é um Ato de Revolução.

Marina escreve mensalmente para a coluna de Tecnologia do Jornal d'aqui.

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